Da “Salomone
pirata pacioccone” ad “Altissima, Purissima, Levissima” alla “Wittenstein cube
solution”.
La pubblicità ai tempi di Carosello e l’advertising della Milano anni
‘80 sono due lezioni di pubblicità che partono dalla golden age della professione, ora, nei tempi della multicanalità, in profondo mutamento. Ne hanno parlato, fra aneddoti e case history, Guido De
Maria, 
Carosello fece da apripista e come tutte le start up fu una corsa in
avanti rispetto al costume e al gusto di un’Italia orgogliosa del proprio fare
ma digiuna di marketing, un’epoca contrassegnata da inventiva e voglia di
divertire con leggerezza e savoir faire. Partendo dalle domande e dalle
riflessioni della giornalista modenese Daniela Grassi, Guido De Maria ha
rievocato la Modena capitale della reclame, gli anni formidabili di Paul
Campani, Bonvi, Guccini, Silver. Qui il regista modenese, reso famoso dalla
trasmissione televisiva Supergulp, ha
creato spot pieni di gag e di situazioni esilaranti dove il prodotto era un
tabù e il messaggio si basava su claim e personaggi rimasti per sempre nella
memoria collettiva: Salomone, il pirata pacioccone, i Brutos, Franco e Ciccio o
la madrina delle cucine Chic. La creatività si nutriva di storielle simpatiche
e divertimenti, un garbo e un’ironia che contraddistinguono lo stile
pubblicitario di Guido De Maria anche negli spot attuali di Loacker. La seconda
è una stagione internazionale, di ampie vedute e di grandi mezzi, quando per
pubblicizzare un brand italiano dell’acqua si girava alle pendici dell’Everest.
La stagione di cui
Gli anni ’90 sono stati caratterizzati dal duopolio Rai-Mediaset che
apre la strada ai format internazionali, come racconta Maria Chiara Duranti,
esperta di format televisivi che ha introdotto the Big Brother in Italia per
conto di Mediaset. Con la nuova TV, on line e on demand, si afferma
l’evoluzione multipiattaforma dei programmi televisivi e la forza delle storie
diventa decisiva. Guardando a questo nuovo contesto, Claudio Varetto ha
fotografato le tendenze della big bang disruption in atto, caratterizzata dall’esplodere
delle nuove modalità mobile e internet. La multicanalità trasforma l’audience
tradizionale in una comunità delocalizzata interconnessa, con un day set up
dove tablet e smartphone condividono e contendono ai media tradizionali
l’attenzione dei consumatori, creando logiche non solo di sostituzione ma di
integrazione tra i mezzi la cui catena è sempre più lunga e richiede strategie
coerenti col nuovo ambiente e col nuovo consumatore.
Ma qual è il segreto per una pubblicità efficace? L’entusiasmo dei
pionieri, la ricchezza di mezzi degli anni d’oro della Milano da bere, un grande pensiero strategico, l’innovazione di
prodotto/mercato, un insight ragionato o nato per caso? La creatività è tutto
questo, ma il vero ingrediente segreto è una storia forte. Si può dire che la creatività
non è l’anima che si aggiunge a un corpo commerciale ma è un fatto emozionale,
basata su soluzioni contro-intuitive perché le regole di qualsiasi gioco
(produttivo, organizzativo, commerciale) possono essere sovvertite per mettere
insieme idee belle e utili. Ne sono un esempio alcune case history, firmate
NegrinieVaretto, presentate a fine incontro tra cui 
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