Guardata con diffidenza eppure resta un efficace consiglio per gli acquisti, questa in estrema sintesi la fotografia del rapporto tra consumatore e pubblicità a Modena secondo l’indagine, realizzata da CAT Confesercenti su richiesta di Federpubblicità, svolta su un campione rappresentativo di famiglie di Modena e provincia (vedi post precedente)
La ricerca è stata presentata a Modena presso la sede provinciale di Confersercenti, giovedì 19 Novembre nel corso dell’assemblea elettiva di Federpubblicità.
Alla tavola rotonda hanno partecipato Claudio Varetto, presidente di Federpubblicità Modena nonché vicepresidente nazionale, Marco Pasi, CAT Confesercenti Regionale, Nevio Ronconi, Vicepresidente TP, e Oscar Ratti, Direttore dell’Ipermercato E. Leclerc – Conad di Modena.
La ricerca si propone di misurare le variazioni nella capacità di spesa delle famiglie modenesi, nelle abitudini di acquisto e nella scelta dei punti vendita nell’arco dell’ultimo anno, cercando anche di indagare se esiste un legame positivo tra comunicazione pubblicitaria e scelte d’acquisto e quali mezzi pubblicitari siano più efficaci. Un primo dato che emerge dalla rilevazione, che si è svolta tramite intervista telefonica, è che a Modena e provincia i responsabili d’acquisto sono soprattutto donne, il 78% del campione, e, più di un terzo, il 34%, ha un’età superiore ai 65 anni.
Stando ai dati, facendo un confronto anno su anno, la somma destinata alla spesa settimanale per il nucleo familiare è rimasta invariata per il 48% dei responsabili d’acquisto, mentre il 12% dichiara di spendere meno (di questi il 79% lo imputa alla crisi economica e il 21% dichiara di avere cambiato stile d’acquisto), per il restante 40% la spesa è più alta, e di questi il 92% lo attribuisce all’aumento dei prezzi.
Per tutti cresce l’attenzione verso sconti e promozioni: il 65% degli intervistati dichiara di scegliere il luogo d’acquisto in funzione della presenza di campagne promozionali ed è un elemento di orientamento all’acquisto prevalente sia per la fascia d’età 18-44 (70%) anni sia tra i 45-64 anni (67%). Le strategie di riposizionamento del consumatore non si limitano alla “caccia allo sconto” ma cercano anche di differenziare il luogo d’acquisto, oltre il 14% conferma di andare a fare la spesa in un altro posto con un mix di motivazioni che vanno dalla presenza di prezzi più convenienti, ad una migliore qualità dei prodotti, alla presenza di personale più cortese e alla presenza di vendite promozionali e sconti.
Non si tratta tuttavia di una rincorsa al prezzo più basso perché i responsabili d’acquisto interrogati sulla scelta dei prodotti confermano di dare priorità a un buon rapporto qualità prezzo e preferire la buona qualità rispetto al basso prezzo con un occhio alla promozione. Sembra di potere dire che il consumatore, certamente “demanding” (esigente), cerchi con ogni mezzo di conquistarsi i prodotti che conosce o che hanno caratteristiche che lui giudica buone sotto il profilo qualitativo, spostandosi nel negozio che li offre in promozione o a sconto. Dalla ricerca modenese emerge più un consumatore infedele al punto vendita che al prodotto di qualità o di marca. Ed è appunto la parte della ricerca dedicata ad indagare il rapporto tra pubblicità e consumatore che offre gli spunti più interessanti. Infatti se la pubblicità viene largamente bocciata dagli intervistati come sgradevole (88%), inutile (77%), non credibile (95%), tuttavia ben il 40% ammette di avere comprato almeno uno dei prodotti di cui si ricorda di aver visto la pubblicità nella settimana precedente. Per essere informati sulle promozioni in corso presso i punti vendita, i mezzi giudicati più efficaci sono ritenuti la televisione e la radio, seguite a ruota da quotidiani, giornali gratuiti e volantinaggio door to door.
“Anche se la ricerca evidenzia, dal punto di vista razionale, un atteggiamento critico verso la pubblicità, mette in luce quanto questa poi, nei fatti, sia invece molto seguita dal decisore d’acquisto, ovviamente quando la pubblicità è in grado di rispondere alle esigenze di un consumatore sensibile sia alle variabili di costo sia alla qualità dei prodotti, che preferisce una comunicazione prevalentemente informativa - ha dichiarato Claudio Varetto, Presidente di Federpubblicità di Modena e Vicepresidente Nazionale. - In questo contesto, pur permanendo una certa fedeltà verso la marca, percepita come garanzia di qualità, si evidenzia la tendenza all’infedeltà verso il punto vendita, delineando un nuovo consumatore, più esigente e attento. Per gli operatori del settore, specie le aziende, che giustamente si preoccupano di ottimizzare i loro investimenti, vengono dalla ricerca valide indicazioni sui mezzi pubblicitari da privilegiare, specie a livello locale, per cercare di essere là dove sono i propri clienti attuali e potenziali.”
La ricerca è stata oggetto di una buona attenzione da parte dei mass media specializzati; Claudio Varetto ha rilasciato due lunghe interviste al proposito a Radio Tutto Pubblicità (www.radiotuttopubblicita.com), la web radio dei professionisti della comunicazione.
Restando in clima di ricordi (vedi il post precedente sui 20 anni dall'inaugurazione ufficiale dell'agenzia) e avvicinandosi i mondiali di calcio, oggi parliamo di COPRE (Cooperativa Professionisti Elettrodomestici), cliente della negrinievaretto sin dal 1989, grazie ad un'epica gara vinta dall'agenzia più giovane (allora) ma con le idee più innovative e più strutturate. Dopo uno scambio via telefono a gettoni tra i due soci, una bella strategia di comunicazione - in stile "milanese" - venne scritta da Claudio Varetto - che stava terminando il servizio di leva - con la macchina da scrivere dell'esercito nella pausa mensa, con il consenso di un maresciallo, e, mentre era in libera uscita, venne spedita, insieme a diversi disegni e testi, via fax - da una tabaccheria bolognese con fax a pagamento - a Massimo Negrini, che la attendeva in una tipografia in quel di Pisogne. Negrini (lui invece milite assolto) riscrisse il tutto in bella e, partendo dagli schizzi di Varetto, preparò e rifinì i lay-out per la presentazione. E così l'agenzia vinse la gara, mettendo a segno il suo primo contratto con un grande cliente: una cooperativa di 100 negozi di elettrodomestici in diverse provincie della Lombardia. La prima campagna consisteva principalmente in un folderino, stampato in 300.000 copie diffuse door-to-door, con illustrazioni fumettistiche che vedevano elettrodomestici antropomorfi giocare a calcio in copertina (vedi immagine sopra), intitolato "Anteprima dei mondiali '90" (accompagnata anche da uscite su quotidiani locali): all'interno c'era un coupon per richiedere il portachiavi con la mascotte ufficiale dei Mondiali '90 (chiamata "Ciao"). Vennero distribuiti ai punti vendita 30.000 portachiavi (calcolando il canonico 10% di redemption dei coupon) e i portachiavi sparirono tutti! Fu un buon successo. L'anno successivo, 1990, Copre entrava in un gruppo d'acquisto europeo, GRE, ed alcuni anni dopo, quando venne costituito, divenne parte del gruppo che gestisce il marchio TRONY.
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